我一直以為音樂是很大的娛樂產業, 但看到作者在書裡面提出來的數據, 讓我大吃一驚, 音樂產業居然規模這麼小, 人們在音樂上的消費金額居然只佔了消費總金額的2%而已, 花在職業運動的開銷是音樂的三倍以上, 買菸的錢是音樂的五倍以上, 就連健身房的會員費也比花在音樂上還多50%, 但音樂這個產業實在很有趣, 它受到科技的狠狠打擊, 以為從此就要一蹶不振, 但卻又拜科技之賜, 重新站了起來. 它重新塑造了我們的使用體驗, 有效養成使用者付費的習慣, 非常了不起.
被科技打擊, 又被科技所拯救
我是有經歷買錄音帶, 買CD, 逛唱片行的人, 那時候張學友的吻別, 張惠妹的Bad boy輕鬆賣破百萬張, 是唱片公司的黃金年代, 但是後來發生了兩件事, 徹底改變了這個產業. 第一件事是 mp3 格式出現, 它大大縮小了一首歌的檔案大小, 原本一張 CD 只能放12首歌, mp3 格式出現後, 一張光碟可以放上百首歌. 第二件事就是 Napster 出現, 它是p2p的檔案分享服務, 上面什麼檔案都可以分享, 但最大宗被拿來分享的就是mp3, 大家再也不用一張一張買CD, 在網路上什麼歌都找得到, 從此以後讓唱片銷量一落千丈.
唱片業者聯合控告 Napster, 要它停止服務, 但Napster說它只是個分享檔案的平台, 它不知道使用者拿它來分享什麼. 雖然最後官司的結果 Napster 輸了, 它必須賠錢給唱片公司, 並且讓使用者搜尋不到音樂檔案, 但無法改變情勢, 使用者已經徹底擁抱了數位音樂. 至此以後, 唱片的銷量再也回不去. 一張專輯賣個3萬張就算非常厲害, 唱片行一家一家倒閉. 就在這時 Apple 推出了 ipod, 一個可以把幾千首 mp3 放進去的隨身裝置, 蘋果說服了唱片公司開放數位下載, 把原本Napster做的事情變成合法的交易, 使用者可以從 iTune 上面購買並下載音樂, 唱片公司可以從數位下載分得七成的利潤, 因為 ipod 是封閉的系統, 音樂檔案只能在 ipod 上面播放, 唱片公司終止了盜版的惡夢, Apple 讓使用者聽音樂的體驗變得非常順暢, 使用者漸漸習慣為聽音樂付費.
接著進入音樂串流的時代, Spotify 在 2006 年成立, 它提出全新的使用體驗, 不像以前的 CD 一張一張購買, 或是 iTune 一首一首購買, Spotify 和唱片公司談好合作授權, 使用者可以在平台上自由聽到所有授權的歌曲, 使用者可以選擇訂閱服務, 也可以免費使用, 但音樂中間就會插入廣告. 串流平台上面的歌曲遠遠超過個人所能購買的數量, 還能隨時聽到最新出版的音樂作品, 使用者毫不猶豫的就擁抱了音樂串流服務, Spotify 的使用者逼近三億, 其中有超過一億的付費使用者, 原本一直萎縮的音樂產業終於在 2015 年開始止跌回升, 使用者收聽音樂的習慣成功轉型.
然而從數位下載開始, 唱片公司的主導角色漸漸被科技大廠取代. iTune 當時佔了數位銷售九成以上的營收, 在iTune 上越多曝光, 就越容易被使用者認識, 到了串流時代, 使用者更加依賴平台推薦, 超過三成的收聽時間都不是使用者主動搜尋的歌曲, 平台會根據使用者喜愛的類型, 推薦相似類型的歌曲, 或是根據平台上大部份使用者收聽的歌曲, 推薦熱門單曲, 平台還會建立各式各樣的歌單供使用者選擇. 串流平台不像實體唱片, 一次性的付費給音樂人, 而是根據播放量, 平均而言, 百萬次播放量的收入約是2000～3000美元, 相較於以前唱片收入可說是低非常多.
因應串流服務的收費機制, 一些音樂人也只想出了一些好方法來相抗衡, 例如Talyer Swfit 一定會先發售實體唱片, 串流平台晚兩個星期才上線, 實體唱片她可以賺比較多, 她的忠實粉絲也願意為了搶先聽到新作品, 而多花一點錢. 第二: 她不要讓使用者免費聽她的音樂. 她曾經為此把她的音樂從 Spotify 下架, 只上 Apple Music, 後來 Spotify 答應不讓免費使用者在平台上聽她的歌, 她才重新上架 Spotify, 她也同樣向 Apple Music 爭取, 即使是試用的使用者聽歌, Apple 也應該付音樂人一樣的版權費. 串流平台為了增加使用者, 有各式各樣的方案, 但這是平台應負擔的費用, 跟音樂人無關. 以前只在新聞上看到 Talyer Swfit 與串流平台之間的衝突, 現在了解原由後, 還挺佩服她的操作.
網路時代的新思維
由於串流平台根據播放量所給付的金額遠比唱片少得多, 現在演唱會成了歌手的主要收入來源. 演唱會最怕的就是黃牛, 黃牛會靠著自動搶票的程式來搜刮票券再加價賣出, 往往會把價格哄抬到50%以上, 如果根據經濟學, 市場是根據供需來決定價格, 黃牛賣得出去, 就代表有這個需求, 演唱會票價可以再提高. 但作者指出, 演唱會的票價並不會真的完全讓市場決定, 太高的訂價會讓歌迷覺得被剝削, 歌手也會希望真的粉絲可以買得到票, Talyer Swfit 在演唱會售票也下了不少功夫, 她鼓勵粉絲藉由購買實體唱片, 在社群媒體上互動, 購買相關商品來獲得忠誠粉絲認證, 有此認證就可以獲得優先購買演唱會票的機會, 第二步她會慢慢釋出演唱會門票, 價格會有所不同, 就像飛機票一樣浮動, 但可以讓不同時間點決定的粉絲都有機會買到門票. Talyer Swfit 把網路時代的各種活動, 不管是買CD, 網路互動, 周邊商品, 演唱會結和在一起, 形成一個正向循環, 相當聰明.
網路時代很多過去的做法都會改變, 以前只有簽給唱片公司才有出道的機會, 但現在網路平台多了很曝光的機會, 新人可以在 street voice 上發表作品, 也可以直接上傳影片到 youtube. 現在很多音樂人的做法是成立自己的公司, 經營自己的品牌, 唱片公司可以提供像是會計, 法務, 美術設計, 錄音室等等服務, 雙方是合作關係, 唱片公司不用像過去一樣承擔極大的風險, 簽了數十人, 只成功一人, 音樂人也可以保有比較多權利, 不用把所有著作權都讓給唱片公司.
網路時代出現了很多機會, 但也很殘酷, 前 5％的熱門單曲可能囊括了 90%的播放量, 因為使用者越來越依賴平台推薦, 而平台的演算法就是根據有多少使用者點播, 多少使用者點讚來推薦. 書裡面提到一個實驗, 是把熱門單曲名單反過來, 給不知情的使用者點評這些歌, 使用者看到的第一名其實是下載量最低的歌曲, 最後一名是下載量最多的歌曲, 雖然還是有些好歌即使排名靠後, 還是獲得使用者的青睞, 脫穎而出, 但大部份使用者的表達出來的喜好都與排行榜一致, 原本的最後一名成為使用者最喜歡的歌曲. 由此可見在網路時代, 使用者的喜好很容易操縱, 創作者要把這些因素都考慮進去, 才有辦法享受到網路的紅利.
其他產業的借鏡
音樂產業的經歷很適合拿來當其他產業的借鏡, 例如電視產業在 youtube, Netflix掘起之後, 也面臨轉型壓力, 還有出版業也是. 在電子書剛推出來的時候, 我一直以為出版業就會像唱片業一樣, 銷售一落千丈, 幾年之內電子書與紙本書的銷售就會反轉, 但事實上電子書掘起的速度遠遠不像 mp3 那麼快, 花了好幾年的時間還沒有突破總圖書銷量的10%, 除了當時電子書的作品遠遠不夠多以外, 另外一個很大的原因就是沒有好的播放器. 當時電子紙的顯示更新速度是肉眼有感的慢, 每次翻頁都有延遲, 使用者體驗非常不好, 這兩年讀墨, kobo 推出的電子書播放器大大提升翻頁的速度, 使用體驗變好, 而且現在出版社在談版權的時候, 都知道要一併把電子書版權談下來, 因此很多新出版的作品都有電子書可選, 如果以音樂產業的進度來類比的話, 出版業大概是走到了蘋果推出 ipod, 催促唱片公司開放數位版權的階段. 最近用耳朵聽的讀書服務推陳出新, 不管是Podcast 的說書節目, 或是像Audible服務唸書給使用者聽, 還有改編小說的廣播劇, 接下來出版業會被科技帶往哪個方向, 我們的閱讀體驗會出現哪些變化, 都讓我很期待.
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