丹尼爾與阿莫斯是兩個提出人性心智偏誤的開山祖師爺, 《橡皮擦計劃》一書正是在講他倆精采的故事. 他們觀察到人的決定並非理性的, 而這些非理性的行不是出自於資訊不足或是隨機的誤差, 是系統系的偏誤. 他們歸納出人的大腦是用「代表性」與「可得性」來做判斷, 例如要判斷的事物與心中的既定印象做比較, 如果越相似, 就覺得發生的機率越高, 或是越容易被想起來, 可能是最近剛剛發生, 就覺得機率比較高. 他們還提出了「展望理論」, 說明人在面對「獲得」的時候, 比較保守. 例如選擇 100% 的機會獲得 1000 元 而不是 50% 機會獲得 2000 元. 但在面對「失去」的時候, 卻會傾向賭一把, 選擇 50% 機率損失 2000 元, 而非 100% 機率損失1000元.
經濟學家理查塞勒第一次看到丹尼爾與阿莫斯的論文就深深被吸引, 並且在自己的研究中找到了更多人類的「不當行為」, 他開始思考既然人的行為並不理性, 經濟學研究的正是人的經濟行為, 怎麼能夠一廂情願的忽視人性, 總在經濟數學模型裡面假設人是理性的呢? 他把心理學的研究納入經濟學, 發展出「行為經濟學」.
一開始被傳統經濟學家認為是邪魔歪道, 根本不是科學, 因為行為經濟學的許多研究都是基於問卷調查結果, 傳統經濟學家覺得問卷上面假設的問題無法對受試者提供足夠的誘因, 讓他們認真思考回答, 而且真實世界裡的市場效率, 會抵消人的不理性, 讓最終結果趨向理性. 《不當行為》這本半自傳夾雜著塞勒的研究內容與經歷, 看他如何在研討會中舌戰群雄. 事實證明, 人性的偏誤根深砥固, 即使是最理性的經濟學家也不免著了道.
稟賦效應 (Endowment Effect)
塞勒設計了兩個問題:
第一: 如果你有千分之一的機率染上一個致命疾病, 而現在有個解藥會賣給出價最高的人, 你願意花多少錢買這個解藥?
第二: 如果有個醫院機構正在研究致命疾病, 這個疾病沒有解藥而你有千分之一的機率染病, 你覺得要拿到多少錢, 才會願意參加這個研究計劃?
如果以傳統的經濟理論來推論, 這兩個問題的答案應該是一樣的, 因為都有千分之一的機率死亡, 然而答案卻是天差地遠. 對問題一, 大家至多只願意付 2000 元, 但問題二卻至少得拿到 50 萬元, 甚至有人回答「再多錢也不幹」. 塞勒對此行為提出的解釋是: 人會對自己擁有的東西, 覺得價值更高, 傾向維持原狀, 他稱為「稟賦效應」. 仔細觀察的話, 這項效應處處可見. 例如如果是自己花錢買的球賽門票, 不論晴雨, 都堅持要去現場才算值回票價, 但如果是別人送的, 就沒有這種堅持. 很多人持有股票, 即使價格已經一跌再跌, 還是相信它有一天會回彈, 最終導致血本無歸. 明明與伴侶有諸多個性不合, 但已經在一起四年了, 分手可能找不到新對象, 只好繼續將就在一起. 在傳統經濟學看來, 這些都是沉沒成本, 不該影響決定, 但實際上, 人卻很難跳出這個陷阱. 以工廠補償居民汙染傷害為例, 即使工廠願意出錢補償居民, 價錢也很容易談不攏, 因為居民囿於「稟賦效應」的影響, 覺得需要賠償的價格往往遠高於工廠願意負擔的價格. 都市更新案很容易失敗, 也是同樣的原因.
心理帳戶
在經濟學看來, 一萬元的薪資與一萬元的獎金, 或是一萬元彩票中的錢都沒有差別, 但卻會明顯影響人類的行為, 塞勒提出了「心理帳戶」的概念, 我們會在心裡幫每筆錢歸類, 不同來源的收入會有不同的消費傾向. 帳戶之前彼此並不互通.
舉個例子, 我很中意一件3000元的衣服, 但覺得太貴不想買, 但如果老公買來當我禮物, 我卻會很高興的接受, 明明夫妻倆的錢都是家庭的錢, 但如果我自己花3000元買衣服, 會被歸類到生活開支, 覺得不必要, 但如果當成禮物, 則會被歸類到特殊節日支出, 就覺得可以接受. 商業上, 很常利用這個人性, 商品搭配各式各樣的節日銷售, 就讓花費從單純支出成為情感連繫用途. 健身或是美容商家很喜歡用「會員制」讓人分離購買與消費的感受, 因為錢已經先付了, 之後每次接受服務都感覺是賺到, 免費的感覺, 於是一開始的大筆開銷也轉化成「投資」的想法.
這種「心理帳戶」的人性有其好處, 如果錢被我們歸類到長期儲蓄項目, 我們就會很自然的受到約束, 不去動用那部份的錢. 很多人會在薪資一發下來, 就把錢分成三大類, 一類是長期儲蓄與投資, 一類是房租水電費, 一類是生活開支就是這樣的用意. 但有時這種心理也會造成一些盲點, 例如把投資賺到的錢視為是「多出來的」, 因此會以為自己可以投入一些風險更大的項目, 覺得最壞不過就是回到原點, 但事實上這些投機的財務操作常常把本都賠掉了, 不可不提防.
公平
傳統經濟學永遠都假設人是自私的, 例如有名的囚徒賽局. 不過塞勒設計了不同的問題來顯示人性的有趣之處.
第一階段他們稱之為「獨裁者賽局」: 你手上有20元, 可以和另一個人分攤, 你有兩個選擇,選擇一是自己拿18元, 對方拿2元, 選擇二是兩人各拿 10 元. 但這個階段只有一部份的人會真正拿到錢.
第二階段則是「懲罰賽局」: 你會和先前玩過獨裁者賽局但沒有拿到錢的同學配對, 同學 A 在玩獨裁者賽局的時候, 選擇自己拿18元, 而同學 B 在玩獨裁者賽局時, 選擇平分. 現在請你選擇, 是要和同學 A 平分 18 元, 還是和同學 B 平分 10 元, 只有被你選擇的對象才能跟你一起拿到錢.
令人意外的是, 第一階段的「獨裁者賽局」有超過 75 % 的人選擇平分. 而第二階段更懸殊, 高達 81 % 的人選擇要和公平的分配者平分較少的 10 元而非與不公平的分配者平分 18 元.由此看來人並非絕對自私, 人們討厭不公平的處境, 即使狀況有利於自己.
塞勒又設計了一個「公共財」的遊戲:
遊戲規則是會把參與者放進公共財信封的總金額增加一倍, 然後平均分給每個實驗對象. 假設總共有五個實驗對象, 我一開始有10元, 決定捐出5元, 那麼實驗人員就會將錢增為10元, 平分給每個人, 換言之, 每個人可以得到 2 元.
上述例子中, 我捐出了 5 元, 卻只拿回 2 元, 相當於我損失了 3 元, 而其他人卻平白無顧得到 2 元. 所以經濟學家推測最好的策略就是自己都不要捐, 等著接收別人的錢. 但這是個誤判, 平均而言, 大家都會合作捐錢, 公共財不會為空. 有學者爭辯, 那是因為實驗對象還搞不清楚狀況, 如果多玩幾次, 想必就會趨近於0了吧. 如果重複「公共財」遊戲數次, 捐的金額的確會有明顯下降. 但有趣的是, 如果重啟一輪遊戲, 實驗對象又會重回一開始的金額, 而不是一開始就當一個自私鬼, 即使他們已經玩過遊戲, 知道最佳的策略是什麼都不捐, 等著分享別人捐的錢.
在這個研究中顯示, 高比例的人會選擇當個「有條件的合作者」, 也就是說如果有夠多的人願意合作, 他們也願意合作. 但如果搭順風車的人太多, 他們也會變成一樣的自私鬼. 而如果規則有機會懲罰不合作的人, 像之前的「懲罰賽局」, 那麼合作率就可以維持, 不會隨著時間拉長而下降.
這個測驗顯示人不僅僅是被利益所驅動, 我們有「喜愛合作」的傾向, 並且在乎公不公平. 這也正是社會為什麼要提供一個公平的環境的原因, 如果沒有公平的遊戲規則, 有的人靠關係, 有的人不勞而獲, 社會就會逐漸變質, 變得無法合作, 讓人窒息.
感想
這本書由於是半自傳, 夾雜著作者的經歷, 對於行為經濟學的理論與實驗常常只是草草帶過, 同一個理論可能分散好幾章, 舉的生活例子也不一定與該章講的理論有關, 無法互相映證, 覺得有點可惜 .沒辦法像《橡皮擦計劃》一樣, 既看到倆人的故事, 又學到倆人所提出的理論, 不過作者自己也說, 如果看不完, 隨時都可以放下, 不要因為「稟賦效應」就覺得書買了就一定要看完, 所以就這樣吧.
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